Una vez comprobada la tecnología y su compatibilidad, pensamos en instalar un audímetro en cada uno de los 100 puntos que tiene nuestra red de Digital Signage, con la clara convicción de que sería nuestro state-of-the-art de cara a nuestros anunciantes.

Por un lado está el precio del propio circuito(utilizaremos precios simulados en datos porcentuales). Pongamos que:

• Hardware: Un punto de Digital Signage en nuestra red tiene un coste de 100, incluyendo la pantalla, el PC y la instalación. Cada 3 años, se cambia para actualizarlo.
• Conexión: Cada punto tiene un coste de conexión 3G anual de 24
• Software: 15 (Aquí hemos sido muy comedidos )
• Y podemos imputarle un coste de mantenimiento anual de 15
• Haciendo un cálculo rápido, el coste anual de cada punto es de 87,33

Pues bien, el coste de implementación del sistema de medición en ese mismo punto es de:

• Hardware: 59 – renovable cada 3 años
• Licencias: 90 al año
• Esto nos da un coste anual de 109,67 sólo por la medición de audiencia.

El problema es obvio: sale más cara la salsa que los caracoles. Desde luego, es un cálculo aproximado y ciertamente relativo, pero creo que sirve para dar una idea de cómo afrontar la medición de audiencia de una forma realista.

La solución no es muy difícil, sin embargo. Basta con calcular la muestra representativa y colocar menos medidores, los necesarios para dar unos datos con un error muestral aceptable pero con cuidado de no mermar el margen demasiado. De este modo nos equipararemos a los líderes del mercado de audiencias: los audímetros, al tiempo que podemos ofrecer un modelo de contratación por GRPs, muy usado en los compradores de medios y que les hará sentirse más cómodos con el Digital Signage, que es capaz de ofrecer unos costes GRP sin competencia en el mercado.

Existe otro problema más complicado: la competencia con medios no auditados pero con gran penetración comercial, como los exteriores tradicionales. ¿Cómo competir con datos reales y certeros contra extrapolaciones internas de los propios exclusivistas? Imposible. Los datos reales siempre serán inferiores a los calculados para justificar un posicionamiento comercial adecuado.

La medición de audiencia, en términos de oferta publicitaria, es la piedra de toque para posicionar el Digital Signage entre los soportes de primera división en España. Utilizadla, en la medida que os sea posible, y veréis que os proporciona argumentos para competir con cualquier otro soporte con sus propias armas: El precio por GRP.

¿Cuánto mides tú?

Hace ya unos años, las campañas que se hacían en muchas revistas que no figuran el EGM se calculaban con los datos de OJD, tirada y difusión. Ya entonces corrían historias y leyendas sobre la inexactitud de esa medida, y pude comprobar en mis propias carnes cómo algunas editoriales imprimían palets de más para que pasara el inspector de OJD a contar una tirada que se “inflaba” hasta un 20% por encima de sus cifras reales. Con el tiempo, y cogiendo confianza con un editor, me reconocía también que la distribución tenía su puerta trasera, para que el dato de difusión también apareciese un 20% por encima. Lógico, las tarifas publicitarias se calculaban en base a estos datos. Eran otros tiempos.

Pasado el tiempo, comencé a lidiar con diarios, revistas y televisiones que tenían la audiencia controlada y publicada en el EGM, lo que me dio la posibilidad de comprobar que si bien los datos son suficientemente buenos para poder “vender” una campaña en condiciones, no son del todo exactos y existe una gran discordia a su alrededor. Tuve también la suerte de conocer a 4 personas de esas que nadie conoce: los panelistas. Sorprendentemente, era gente muy concienciada con la calidad de la TV en nuestro país, y todos coincidían en sentirse de algún modo responsables de que un programa pasara del piloto o no. El caso de Cristina (nombre figurado) era ilustrativo: Telecinco era el demonio en persona y merecía ser castigado. Obviamente Sofres tiene sistemas dedicados a controlar la manipulación, pero resultan insuficientes para anular la determinación humana en pos de un fin, no quiero dar más pistas. Sólo apuntaré que Cristina trabajaba en casa y tenía todo el día para tocar el botón cada cierto tiempo (al más puro estilo “Lost”).
Algunos ya sabréis que hablar de esto está “prohibido” si tienes un audímetro en casa, precisamente porque conocer la identidad de los panelistas sería un jugoso pastel para muchos medios; de hecho, han sido frecuentes las quejas de medios y espectadores contra el sistema de medición, tema delicado teniendo en cuenta que los precios por publicidad se miden en audiencia, en forma de GRPs. Cierto es que estos últimos 2 años han sido tranquilos a este respecto.

Este vídeo describe muy bien y con mucha retranca todo esta polémica:

GRP, de Vicente Bonet Martínez
Cargado por JamesonNotodofilmfest. – Programas de ayer por la noche y clásicos de TV, online.

Con una cantidad aproximada de 15.000 personas controladas en España, podemos extrapolar (como hacen las mediciones de audiencia) que Cristina está representando a 3.000 personas, lo que supondría un error extra al ya reconocido error muestral. Y como el caso de Cristina, estadísticamente podemos asumir otros 300 panelistas concienciados, no es una exageración. Si esto fuese correcto, podemos dar por distorsionado el comportamiento de 900.000 espectadores, una cifra capaz de dar vida o muerte a un programa de reciente lanzamiento, o de incrementar o decrementar los GRP de una campaña en un porcentaje como para tener en cuenta en la inversión publicitaria a realizar. En palabras de un sociólogo muy mediático: “Toda encuesta, convenientemente extorsionada, arrojará como resultado aquello que resulte más conveniente para la empresa que la contrató”.
Por supuesto, esta tesis no pasa de ser un mero juego de palabras, una “teoría de la conspiración” de tres al cuarto, y quisiera dejar claro que considero que las mediciones de audiencia en España son fiables y los GRPs son reales. Fuera de duda está la independencia de TNS Sofres. Pero siempre me queda ese regustillo. Con tantos intereses comerciales de fondo, nunca se sabe.

De los exteriores podemos hablar en otros términos. No se puede comparar peras con manzanas (al menos yo no sé cómo) ni exteriores con los medios publicados en el EGM. He ejecutado muchas campañas en MUPIS y siempre me ha quedado la duda de qué es lo que estás pagando cuando contratas estos soportes. Hay marquesinas que no pueden tener más de 1 ó 2 impactos al día (yo y otro publicista que vive en mi barrio), porque están colocadas en una rotonda, mirando a un jardín y en sentido contrario a la circulación, en un barrio de 120 habitantes; pero como tienes obligación de comprar circuito, no queda más remedio que imprimir un cartel y pagar el alquiler de ese solitario soporte. Eso pasa cuando lo que compramos son “impresiones” o “caras” y no GRPs, cuando no supeditamos la inversión a un retorno, en la forma que sea.

Por eso me quedé impresionado cuando conocí los sistemas de medición de “audiencias reales” en Digital Signage. A través de reconocimiento facial se pueden dar datos de impactos reales, ¡y segmentados!… pudiendo incluso a lanzar triggers que disparen uno u otro anuncio en función de la audiencia… boom!!!! No me lo podía creer. Inmediatamente me puse manos a la obra para investigar cómo podía implementar esta maravilla en mis campañas.

Os cuento la experiencia en el próximo artículo, después del corte publicitario XD

• Estrategia
• Contenido
• Software
• Hardware
• Target

Siempre digo lo mismo. La estrategia es la que lidera todo proyecto (entendedme, soy publicitario), ya que entiendo que el Digital Signage es una herramienta, que como tal, debe estar al servicio de los objetivos de marketing, comunicación, comercial y los generales de cada compañía. No entiendo la instalación de pantallas sin la integración en la planificación general, porque la experiencia me ha demostrado que no hay viento favorable para quien no sabe a qué puerto se dirige (A. Schopenhauer), lo que provoca los fallos que habitualmente vemos en muchas instalaciones. Sin una buena estrategia, es fácil que los contenidos estén actualizados y bien orientados durante un tiempo, pero no durará mucho. Debemos tener claro el mensaje, el público, el tono, el código y el canal para poder modularlos y enfocarlos a la consecución de unos objetivos que deben estar en línea con las diferentes estrategias de la empresa. La estrategia, por tanto, es el más importante aspecto a consolidar dentro del DS, y a medida que la estrategia esté presente en los proyectos podremos ver crecer el sector en nuestro país. Bueno, o esto pensaba hasta el año pasado, cuando hubo un enroque general de toda la banca privada y el grifo del crédito se cerró del todo para el pequeño y mediano empresario: los Medianos

Los Medianos son los actores más importantes, ya que suelen llegar a un mercado en su fase de introducción, que suele empezar por apuestas de los Grandes que generalmente entran en el sector buscando sinergias que les ayuden a desarrollar otras líneas de negocio (puede ser el caso de Samsung o LG, que aterrizan en el sector con el único fin de “vender pantallas” y lo dinamizan creando productos que se empiezan a acercar a los precios que los Medianos pueden asumir), y una vez subidos, provocan la entrada en la fase de crecimiento rápido.

Cuando los Medianos entran en el tablero de juego, la cosa se empieza a animar… no hablo de pequeñas empresas de DS, sino Medianos-clientes que instalan estos sistemas en sus empresas. De repente el volumen de negocio empieza a crecer exponencialmente, con esa curva pronunciada que describen los mercados en fase de crecimiento rápido y produciendo ese agradable cosquilleo en el estómago a los actores que nos dedicamos al negocio. Se hacen muchas instalaciones, la envidia quema como la pólvora y se produce una viralidad voraz que anima a todos los Medianos a hacer un esfuerzo “para no quedarse atrás” (como pasó con el “hay que estar” de las páginas web presenciales a mediados y finales de los 90). Como todo aumento de demanda, produce bajadas de precios, lo que permite que cada vez más y más Medianos se apunten al carro y produciéndose un efecto mariposa hasta que se alcanza la meseta y el mercado madura y se estabiliza para enfrentarse al reto de reinventarse o empezar a morir.

Mi experiencia a pie de calle me dice que los Medianos se empiezan a animar, pero entonces es donde te golpea ese aspecto que hace posible que todas las demás actividades en torno al DS se pongan en marcha – Amigo Sancho, con la Banca hemos topado – Y la financiación a los Medianos ha estado totalmente parada. Sólo se han concedido créditos a empresas con suficiente tesorería como para asegurarse al 100% el cobro de las cuotas, dejando a los nuevos sectores y actividades sin financiación para la puesta en marcha de sus nuevos proyectos. Pignoraciones del 100% del capital financiado, avales y garantías de los socios (incluso en Soc. Limit.) por valores de un 400 o 500% del montante financiado que resultan insuficientes, y otras maldades bancarias están a la orden del día, sean créditos ICO o no. Los mensajes de las Cajas y el Gobierno te hacen pensar que si quieres modernizar tu negocio no tienes más que pedirlo, pero la realidad es bien diferente. No existen avales del Gobierno. El grifo está cerrado.

Por eso, todos las mejoras en DS no han acabado de disparar el sector en España, a pesar de que “las pantallas” ya están calando entre los Medianos y mucha gente quiere instalar un escaparate táctil o crear una pequeña red en los 4 locales que su negocio tiene en la ciudad. Madrid y Barcelona ya nos dejan ver, sin embargo, que la salida se acerca, que esta vez va en serio. Que tras muchos años de trabajo, desastres empresariales y predicaciones en el desierto, el DS ha llegado para quedarse.

¿Las buenas noticias? Parece que las entidades de crédito ya empiezan a abrir el puño. EL ICO planea lanzar avales. Las SGR funcionan como tiros.

Buena suerte. Espero que estas Navidades estemos cenando tranquilos otra vez. Siento un cosquilleo en el estómago…