The Digital Signage Expert

Pese a ser un homo marketinus, lo tengo que reconocer. La tecnología me apasiona y siempre he invertido en ser un early adopter. Pero también es cierto que estar a la última en tecnología siempre me ha acabado resultando rentable. Durante mi evolución como homo marketinus siempre he sido un tanto receloso a la hora de evaluar los resultados de GRP y audiencias que tanto los medios como las planificadoras me han ofertado. Porque la medición de audiencias tiene sus problemas…

Hace ya unos años, las campañas que se hacían en muchas revistas que no figuran el EGM se calculaban con los datos de OJD, tirada y difusión. Ya entonces corrían historias y leyendas sobre la inexactitud de esa medida, y pude comprobar en mis propias carnes cómo algunas editoriales imprimían palets de más para que pasara el inspector de OJD a contar una tirada que se “inflaba” hasta un 20% por encima de sus cifras reales. Con el tiempo, y cogiendo confianza con un editor, me reconocía también que la distribución tenía su puerta trasera, para que el dato de difusión también apareciese un 20% por encima. Lógico, las tarifas publicitarias se calculaban en base a estos datos. Eran otros tiempos.

Pasado el tiempo, comencé a lidiar con diarios, revistas y televisiones que tenían la audiencia controlada y publicada en el EGM, lo que me dio la posibilidad de comprobar que si bien los datos son suficientemente buenos para poder “vender” una campaña en condiciones, no son del todo exactos y existe una gran discordia a su alrededor. Tuve también la suerte de conocer a 4 personas de esas que nadie conoce: los panelistas. Sorprendentemente, era gente muy concienciada con la calidad de la TV en nuestro país, y todos coincidían en sentirse de algún modo responsables de que un programa pasara del piloto o no. El caso de Cristina (nombre figurado) era ilustrativo: Telecinco era el demonio en persona y merecía ser castigado. Obviamente Sofres tiene sistemas dedicados a controlar la manipulación, pero resultan insuficientes para anular la determinación humana en pos de un fin, no quiero dar más pistas. Sólo apuntaré que Cristina trabajaba en casa y tenía todo el día para tocar el botón cada cierto tiempo (al más puro estilo “Lost”).
Algunos ya sabréis que hablar de esto está “prohibido” si tienes un audímetro en casa, precisamente porque conocer la identidad de los panelistas sería un jugoso pastel para muchos medios; de hecho, han sido frecuentes las quejas de medios y espectadores contra el sistema de medición, tema delicado teniendo en cuenta que los precios por publicidad se miden en audiencia, en forma de GRPs. Cierto es que estos últimos 2 años han sido tranquilos a este respecto.

Este vídeo describe muy bien y con mucha retranca todo esta polémica:

GRP, de Vicente Bonet Martínez
Cargado por JamesonNotodofilmfest. – Programas de ayer por la noche y clásicos de TV, online.

Con una cantidad aproximada de 15.000 personas controladas en España, podemos extrapolar (como hacen las mediciones de audiencia) que Cristina está representando a 3.000 personas, lo que supondría un error extra al ya reconocido error muestral. Y como el caso de Cristina, estadísticamente podemos asumir otros 300 panelistas concienciados, no es una exageración. Si esto fuese correcto, podemos dar por distorsionado el comportamiento de 900.000 espectadores, una cifra capaz de dar vida o muerte a un programa de reciente lanzamiento, o de incrementar o decrementar los GRP de una campaña en un porcentaje como para tener en cuenta en la inversión publicitaria a realizar. En palabras de un sociólogo muy mediático: “Toda encuesta, convenientemente extorsionada, arrojará como resultado aquello que resulte más conveniente para la empresa que la contrató”.
Por supuesto, esta tesis no pasa de ser un mero juego de palabras, una “teoría de la conspiración” de tres al cuarto, y quisiera dejar claro que considero que las mediciones de audiencia en España son fiables y los GRPs son reales. Fuera de duda está la independencia de TNS Sofres. Pero siempre me queda ese regustillo. Con tantos intereses comerciales de fondo, nunca se sabe.

De los exteriores podemos hablar en otros términos. No se puede comparar peras con manzanas (al menos yo no sé cómo) ni exteriores con los medios publicados en el EGM. He ejecutado muchas campañas en MUPIS y siempre me ha quedado la duda de qué es lo que estás pagando cuando contratas estos soportes. Hay marquesinas que no pueden tener más de 1 ó 2 impactos al día (yo y otro publicista que vive en mi barrio), porque están colocadas en una rotonda, mirando a un jardín y en sentido contrario a la circulación, en un barrio de 120 habitantes; pero como tienes obligación de comprar circuito, no queda más remedio que imprimir un cartel y pagar el alquiler de ese solitario soporte. Eso pasa cuando lo que compramos son “impresiones” o “caras” y no GRPs, cuando no supeditamos la inversión a un retorno, en la forma que sea.

Por eso me quedé impresionado cuando conocí los sistemas de medición de “audiencias reales” en Digital Signage. A través de reconocimiento facial se pueden dar datos de impactos reales, ¡y segmentados!… pudiendo incluso a lanzar triggers que disparen uno u otro anuncio en función de la audiencia… boom!!!! No me lo podía creer. Inmediatamente me puse manos a la obra para investigar cómo podía implementar esta maravilla en mis campañas.

Os cuento la experiencia en el próximo artículo, después del corte publicitario XD